Как новый китайский бренд бытовой техники вышел на рынок России с помощью DOOH

После ухода части международных брендов рынок бытовой техники в России начал быстро перестраиваться. Освободившиеся категории заняли новые игроки — в том числе производители из Китая. Но главной проблемой стало не наличие товара, а отсутствие доверия и узнаваемости.

Новый бренд уже присутствовал у крупных ритейлеров и на маркетплейсах, однако продажи оставались низкими: аудитория просто не знала бренд и не понимала, почему стоит выбрать именно его. Тогда компания запустила масштабную федеральную медийную кампанию, в которой ключевую роль сыграл комплексный DOOH — outdoor + indoor.

Задачи

Ключевые преимущества в креативах

В креативах использовали не абстрактный имидж, а конкретные товарные позиции — чтобы аудитория сразу понимала, что именно предлагает бренд.

Быстро сформировать узнаваемость нового бренда в России

Знание

Доверие

Повысить доверие к продукту через конкретные товарные позиции

Продажи

Увеличить продажи конкретных категорий техники

Функциональность

Надёжность

Качество

Доступная стоимость

Спальные районы, ЖК, ТЦ, транспортные маршруты

Outdoor DOOH

Сеть гипермаркетов OBI — контакт в момент выбора

Indoor DOOH

Медийная реклама, online video, performance

Digital-медиа

Продвижение на маркетплейсах и у ритейлеров

Ритейл-площадки

Медиамикс кампании

Спальные районы и новые ЖК

Торговые центры

Места семейного отдыха

Крупные транспортные маршруты

Бренд попадал в поле зрения человека именно в тот момент, когда он с большой долей вероятности думает о покупке техники для дома.

Ремонт и строительство

Переезд

Обустройство дома

Задача outdoor была простой: максимально быстро встроить новый бренд в визуальное поле аудитории

Адресная программа строилась вокруг мест максимального охвата целевой аудитории:

Indoor-размещения запускались в сети гипермаркетов OBI. Это позволило контактировать с аудиторией в особенно релевантном контексте:

Outdoor: массовое знание бренда

Indoor в OBI: контекстный контакт

Особенно сильную динамику показали товары, активно представленные в DOOH-креативах.

Рост продаж

В ритейле и на маркетплейсах

Брендовый спрос

Увеличение поисковых запросов по бренду

Рост узнаваемости

Рекламируемых категорий техники

Результаты кампании

Поисковые запросы

Рост запросов по названиям рекламируемых товаров

Динамика продаж

По рекламируемым категориям по всей России

Brand Lift

Сравнение городов с DOOH и без него

Как измеряли эффективность

В городах, где использовался DOOH (indoor + outdoor), показатели Brand Lift были на 8% выше, чем в городах без indoor- и outdoor-размещений. Это подтвердило, что наружная реклама сыграла ключевую роль в формировании знания о новом бренде.

DOOH позволил быстро создать ощущение масштабного бренда — даже у аудитории, которая никогда раньше о нём не слышала

Эффект масштаба

Многократные контакты с наружной рекламой формируют устойчивое знание и ощущение знакомости бренда

Визуальное присутствие

Бренд, который «везде», воспринимается как надёжный и состоявшийся — это особенно важно для нового игрока на конкурентном рынке.

Доверие через видимость

Новый бренд стал «видимым»

Для незнакомого игрока физическое присутствие в городской среде критически важно. Когда потребитель видит бренд на улице, в торговом центре, на транспортных маршрутах — он начинает воспринимать его как реального, серьёзного участника рынка.

Реклама показывается в тот момент, когда человек уже готов к покупке — это резко повышает конверсию контакта

Момент принятия решения

Релевантная аудитория

Покупатели OBI — люди, активно занимающиеся обустройством дома. Именно они с высокой вероятностью являются целевой аудиторией бытовой техники

В отличие от digital-среды, indoor-экраны в магазине не конкурируют с десятками других рекламных сообщений одновременно.

Низкая конкуренция за внимание

Контекст размещения усилил эффект

Ремонт

Обустройство дома

Переезд

Строительство

Почему OBI — идеальная площадка

Контексты покупательского поведения

Во всех этих ситуациях человек с высокой вероятностью думает о покупке новой бытовой техники

Indoor в OBI работал с аудиторией в момент выбора товаров для дома. Это один из самых ценных рекламных контактов: человек уже находится в режиме покупки, уже думает о ремонте, обустройстве или переезде

Товары, активно представленные в DOOH-креативах, показали особенно сильную динамику продаж — прямое подтверждение эффективности продуктового подхода в коммуникации.

Доверие через факты

Акцент на качестве, надёжности и доступной стоимости — именно те критерии, которые важны при выборе бытовой техники незнакомого бренда.

Понятный язык

Сообщения были сформулированы просто и доступно — без маркетингового жаргона. Это особенно важно для аудитории, которая впервые сталкивается с брендом.

Конкретность вместо имиджа

Показывали реальные продукты с реальными характеристиками. Потребитель сразу понимал, что именно предлагает бренд и чем это лучше альтернатив.

Кампания не пыталась строить сложный имидж — она объясняла преимущества техники понятным языком. Вместо абстрактных обещаний — конкретные товарные позиции с чёткими характеристиками.

Простые продуктовые сообщения

После контакта с наружной рекламой пользователи чаще искали товары бренда и активнее взаимодействовали с digital-рекламой. Это синергетический эффект: офлайн-присутствие разогревает аудиторию для онлайн-конверсии.

DOOH усилил digital

Формирование знания

Бренд становится знакомым, появляется первичный интерес

Digital-взаимодействие

Контакт с онлайн-рекламой воспринимается как знакомый бренд

Поисковый запрос

Пользователь ищет товары бренда в интернете

Покупка

Конверсия в ритейле или на маркетплейсе

Контакт с DOOH

Человек видит рекламу бренда на улице или в магазине OBI

В условиях, когда рынок меняется быстро, а аудитории нужно за короткий срок объяснить: почему новому бренду можно доверять — комплексный DOOH стал не просто одним из каналов, а фундаментом всей медиастратегии. Физическое присутствие в городской среде создало доверие, которое digital-каналы смогли конвертировать в продажи.

В городах с DOOH по сравнению с городами без наружной рекламы

Outdoor, Indoor, Digital-медиа, Ритейл-площадки

Indoor-размещения в гипермаркетах с максимально релевантной аудиторией