Как измеряются охваты, контакты и sales lift в programmatic DOOH

Современный programmatic DOOH — это не «неизмеримая наружка», а полноценный цифровой канал с прозрачными метриками. Разбираемся, как измеряется аудитория, контакты и влияние на продажи.

Индустриальные системы измерения аудитории

Гео и мобильные данные

Сбор обезличенных MAC-адресов

Post-campaign аналитика

Сравнение контрольных групп

Интеграции с digital data ecosystem

DOOH сегодня: измеримость как стандарт

Один из главных вопросов digital-агентств и рекламодателей к DOOH: «Как вы измеряете аудиторию и насколько этим данным можно доверять?» Современный DOOH уже давно перестал быть «неизмеримой наружкой». Programmatic DOOH использует комплексный набор инструментов для точного измерения аудитории и эффективности кампаний.

По сути, DOOH сегодня измеряется по логике digital media — с понятными метриками охвата, контактов и эффективности. При этом у DOOH есть важное преимущество: это 100% реальный физический контакт с аудиторией — без ботов, фрода и накруток.

Opportunity To See

OTS — потенциальное количество контактов аудитории с рекламным сообщение. Фактически это число людей, которые:

OTS — индустриальный стандарт оценки охвата в DOOH.

Прошли мимо экрана

Находились в зоне видимости

Имели возможность увидеть рекламное сообщение

OTS — ключевая метрика DOOH

В programmatic DOOH рекламодатель покупает не «экраны», а стоимость контакта с аудиторией. Это позволяет сравнивать DOOH напрямую с digital media каналами: Яндекс, VK, online video, programmatic display и social media.

Формула CPM

PM = стоимость кампании / количество OTS × 1000

Единая валюта сравнения эффективности DOOH с digital-каналами: Яндекс, VK, online video, programmatic display, social media.

Что это даёт рекламодателю

CPM: стоимость контакта с аудиторией

Существует два основных подхода к измерению аудитории в DOOH

Admetrix — главный индустриальный измеритель аудитории наружной рекламы в России, фактически отраслевой стандарт. Его используют крупнейшие рекламные агентства, федеральные рекламодатели, операторы наружной рекламы, медиапланеры и исследовательские команды. Если рекламодатель покупает наружную рекламу федерального масштаба — почти всегда в основе медиапланирования лежат данные Admetrix.

Admetrix использует данные транспортных потоков, пешеходный трафик, геоаналитику, параметры видимости конструкций, углы обзора, скорость движения потока, плотность трафика, данные мобильных операторов и геосервисов, математические модели контакта. На основе этого рассчитываются: OTS, reach, frequency, GRP, профиль аудитории.

Как измеряется аудитория в DOOH

Измерения через Admetrix

Технологическая методология, основанная на сборе обезличенных MAC-адресов мобильных устройств в зоне контакта с экраном. Когда пользователь находится рядом с экраном, мобильное устройство периодически отправляет технические сигналы, система фиксирует обезличенный MAC/device identifier, далее формируется массив устройств, находившихся рядом с рекламным контактом. Это позволяет измерять реальные контакты, строить аудитории, считать частоту, оценивать post-view поведение и использовать сегменты для дальнейшего анализа.

Более детальные измерения: можно анализировать отдельные поверхности, конкретные часы, определённые гео, сегменты аудитории. Возможность интеграции с digital ecosystem: загрузка сегментов в Яндекс / VK, сравнение поведения тех, кто видел рекламу и не видел, построение контрольных групп, оценка дополнительного результата, который дала именно реклама, а не внешние факторы..

Сбор MAC-адресов

Подход 2: Data-driven через digital платформы

Более технологичный сценарий. Собирается массив устройств, контактировавших с DOOH кампанией; сегмент загружается в Яндекс / VK; далее сравнивается поведение контактирующих и не контактирующих с рекламой аудиторий.

Можно анализировать: online поведение, конверсии, поисковую активность, посещения сайтов, post-view эффекты, brand uplift, sales uplift.

Наиболее распространённая методология. Сравниваются регионы и районы, где была кампания, с регионами и районами без размещения. Либо сравниваются периоды «до» и «после» кампании.

Анализируются: продажи, трафик, визиты, конверсии, динамика по SKU / категориям.

Подход 1:
Гео / контрольные группы

Sales Lift — это оценка влияния рекламной кампании на продажи. В DOOH обычно используются два подхода.

Sales Lift: оценка влияния на продажи

Рекламодатель запускает кампанию в 5 городах — с DOOH, и в 5 сопоставимых городах — без DOOH. Далее сравнивается динамика продаж, изменение трафика и uplift относительно контрольной группы. Это классическая методология sales lift исследований, которая используется не только в DOOH, но и в retail media и digital.

Пример: Sales Lift на практике

Запуск кампании

5 городов с DOOH и 5 контрольных

Сбор данных

Динамика продаж
и изменение трафика

Анализ uplift

Сравнение с контрольной группой

Admetrix

Отраслевой стандарт измерения аудитории в России: транспортные потоки, пешеходный трафик, геоаналитика, математические модели контакта

MAC-данные

Обезличенные идентификаторы устройств для детальных измерений и интеграции с digital ecosystem

Sales Lift

Оценка реального влияния кампании на продажи через гео-контрольные группы и data-driven подход

CPM

Единая валюта сравнения с digital-каналами: рекламодатель покупает стоимость контакта с аудиторией

OTS

Индустриальный стандарт оценки охвата — потенциальные контакты аудитории с рекламным сообщением

Programmatic DOOH предлагает полный набор инструментов для измерения эффективности — от охвата и контактов до влияния на продажи.

DOOH сегодня измеряется по логике digital media — с понятными метриками охвата, контактов и эффективности, при этом обеспечивая 100% реальный физический контакт с аудиторией без ботов и фрода.

Итог: DOOH — измеримый и прозрачный канал